消費(fèi)升級(jí)+消費(fèi)下沉激發(fā)家電市場(chǎng)潛力 2019上半年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4297億元

7月29日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院在北京發(fā)布了《2019上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，2019年1月-6月，我國(guó)家電行業(yè)運(yùn)行穩(wěn)定、穩(wěn)中有進(jìn)，產(chǎn)銷均高于去年同期。其中，內(nèi)銷進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售總額達(dá)到4297億元。《報(bào)告》顯示，線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步加大，首次超過40%，比去年同期增7.5個(gè)百分點(diǎn)；電商已在家電零售渠道前三強(qiáng)中占兩個(gè)半席位，其中京東以22.7%的份額位居我國(guó)家電市場(chǎng)全渠道單體零售商之首，O2O零售巨頭蘇寧易購(gòu)排名第二，份額為21.1%，天貓以10.1%的份額位列第三。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院副總工程師安暉表示，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉兩大因素推動(dòng)下，2019上半年家電市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性。

新興品類拉動(dòng) 消費(fèi)升級(jí)增添市場(chǎng)活力

經(jīng)過30多年的發(fā)展，家電行業(yè)整體處于成熟期，市場(chǎng)趨于飽和。《報(bào)告》顯示，2019年上半年，大多數(shù)家電品類零售均價(jià)下降，但降價(jià)并未能換來銷售提升，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鞯葌鹘y(tǒng)意義上的家電產(chǎn)品銷售疲軟，例如，彩電同比降11%，空調(diào)同比降3.4%，冰箱同比微降0.8%。但另一方面，新興家電如洗碗機(jī)、蒸箱、集成灶等廚房電器，電動(dòng)牙刷、卷發(fā)棒、洗臉儀、掃地機(jī)器人等個(gè)護(hù)、生活電器取得了較大提升，成為拉動(dòng)上半年家電增長(zhǎng)的主要力量。

《報(bào)告》指出，2019年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)強(qiáng)勁，家電消費(fèi)已經(jīng)從滿足剛需的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足改善型、享樂型需求的品質(zhì)性消費(fèi)，符合個(gè)性化、智能化、服務(wù)化要求的新型家電改變了老百姓的家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也改變了家電市場(chǎng)本身。安暉以吸塵器為例說明了這一變化：吸塵器是傳統(tǒng)小家電品類，處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，近年來隨著技術(shù)的發(fā)展和龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，出現(xiàn)了掃地機(jī)器人、除螨儀、立式無線吸塵器、手持推桿吸塵器、微型吸塵器、桶式家用吸塵器等產(chǎn)品，形成了單價(jià)從60元到6000元不等的龐大產(chǎn)品陣列，滿足消費(fèi)者多樣化的細(xì)分需求，吸塵器市場(chǎng)煥發(fā)生機(jī)，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、讓市場(chǎng)充滿活力的成功案例。

村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)爆發(fā)   消費(fèi)下沉挖掘市場(chǎng)潛力

在以消費(fèi)升級(jí)拓寬市場(chǎng)“廣度”的同時(shí)，2019年上半年，以電商渠道為牽引，中國(guó)家電行業(yè)在深耕村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)、加大市場(chǎng)深度方面成效顯著。《報(bào)告》顯示，2019年上半年，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)零售額中來自村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的尚不到20%，但是增幅達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)19%的增長(zhǎng)水平，以上半年“6·18”為節(jié)點(diǎn)，村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)家電網(wǎng)購(gòu)全面爆發(fā)，為低迷的家電市場(chǎng)注入了動(dòng)力。

《報(bào)告》指出，農(nóng)村家電市場(chǎng)的擴(kuò)大和村鎮(zhèn)級(jí)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的爆發(fā)是上半年我國(guó)鄉(xiāng)村消費(fèi)品市場(chǎng)繁榮的一個(gè)代表，主要得益于5個(gè)方面因素的作用：一是農(nóng)村居民人均可支配收入增加，農(nóng)村消費(fèi)觀念升級(jí)；二是農(nóng)村人口基數(shù)龐大且受房地產(chǎn)調(diào)控影響小；三是小鎮(zhèn)青年、回鄉(xiāng)青年的帶動(dòng)；四是電商龍頭企業(yè)持續(xù)布局村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善；五是我國(guó)家電品牌頭部企業(yè)加速渠道下沉。《報(bào)告》顯示，2019年第一季度，阿里巴巴新增活躍消費(fèi)者1.02億，其中77%來自村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)；截至2019年6月底，京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的數(shù)量已經(jīng)從2016年同期的11家增長(zhǎng)到超過1萬家，京東幫服務(wù)店從1500家增長(zhǎng)到近3000家。

安暉分析表示，下半年，中央和各級(jí)政府的消費(fèi)政策效力將愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉進(jìn)一步擴(kuò)大，家電市場(chǎng)將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。