手機市場認知攻略：你看到的可能不是真相

　　2016年后的存量競爭，讓國內的手機市場格局前所未有的穩定，特別是一場場借勢營銷，一波又一波的綜藝廣告，以及林林總總的銷量報告。即便是對手機市場不那么關心的“看客”，也不難描述對某個手機品牌的印象：

　　比如在國產手機品牌的圍剿下，蘋果的銷量在持續性下滑;

　　比如華為搶了三星的市場，吸引了大批的商務人士;

　　比如OPPO、vivo擅長高價低配，吸引了不理性的學生族;

　　比如小米和榮耀是一對生死冤家，互聯網是他們的主戰場;

　　比如一加、錘子、美圖等小而美的品牌，牢牢抓住了一批垂直用戶……

　　但這些當真是“真相”嗎?

　　幾個逆常識現象

　　《延禧攻略》、《如懿傳》等幾部熱播的古裝劇，又一次點燃了觀眾對宮斗戲的熱情，為了爭奪交配權和生育權，后宮里的妃嬪們往往是表面一套背后一套。手機市場的熱鬧程度恐怕不亞于雍正、乾隆們的后宮，劇中的主角正是“心口不一”的用戶。

　　從今日頭條聯合京東、中國信通院發布的《2018年上半年用戶手機購換洞察白皮書》來看，800萬條用戶換機行為樣本，卻給出了幾個違背“常識”的現象：

　　1、三四五線也愛iPhoneX

　　幾乎在每個國產旗艦機的發布會上，iPhone X都是被吊打的對象，從拍照、性能、續航到外觀設計無一例外，尤其是國內8388元的起售價，自然被歸類為新中產的玩物。當消費降級的拼多多都有著3億多用戶的情況下，iPhoneX銷量遇冷一度成為媒體報道時的政治正確。

　　iPhone X用戶城市分布

　　不過，用戶行為不會說謊。在今日頭條給出的iPhone X用戶畫像中，三四五線城市用戶占比達到28.82%，整體市場份額比超一線城市的28.1%還要高一些。

　　2、華為用戶越來越年輕

　　華為P20和Mate10用戶年齡分布

　　在華為P20系列的用戶畫像中，30歲以下的用戶占比高達49.05%，其中24-30歲以32.35%的比例成為用戶量最大的群體;無獨有偶，在華為Mate10系列中，30歲以下用戶也達到了39.2%。而從用戶流入流出的情況來看，華為的凈流入用戶偏年輕，凈流出用戶偏年老，品牌的年輕化是不爭的事實。

　　主流手機品牌的用戶凈流入和凈流出

　　可以給出的解釋是，華為推出Nova系列有意改變品牌的年齡比例，而華為P20系列主打的拍照和極光色外觀，同樣對年輕用戶有著不小的吸引力。也指出這樣一個事實：用戶在購機時并沒有受限于既往品牌形象的影響。

　　3、OV并非只是“相愛殘殺”

　　不管是在品牌、產品還是渠道策略上，OPPO、vivo的“相愛相殺”都是坊間的談資，然而從用戶的換機行為來看，OV正在受到蘋果、華為、榮耀等品牌的正面對抗。以vivo為例，來自蘋果、小米的換機用戶已經接近OPPO，而從流出方向來看，用戶不僅是在OV體系內運轉，流出到蘋果、華為、榮耀的比例在持續上升。

　　vivo用戶流入和流出

　　除此之外，在vivo X21、OPPO R15兩款旗艦產品的用戶分布中，vivo的男性用戶占比高達57.55%，而OPPO的女性用戶高達62.68%，兩個品牌的受眾群體正在發生微妙的變化，或許和代言人的選擇不無關系。

　　4、榮耀的“勁敵”不是小米

　　榮耀手機用戶流入和流出

　　在華為的雙品牌戰略中，榮耀手機的使命一度是為了狙擊小米，但這并不意味著小米和榮耀的正面剛。在小米用戶流出的方向中，榮耀的占比達到9.22%，但排在華為、蘋果、OPPO、vivo之后，而在榮耀的品牌流向中，來自小米的用戶僅次于榮耀品牌自身，但有26.22%的用戶流出到華為，比流向榮耀的還要多，流向小米的僅有9.4%。相比于小米，恐怕華為才是榮耀的“勁敵”。

　　5、“小而美”只剩下了“小”

　　就出鏡率而言，錘子、一加、美圖等小而美的手機品牌并不缺少頭條，在市場份額上卻面臨相對尷尬的處境。一個是馬太效應進一步凸顯，據中國信通院的數據顯示，2018年Q2排名前十的手機品牌拿走了92.6%的市場份額，兩年前這個數字還只有73.2%;另一個是小眾品牌的差異化優勢逐漸式微，比如錘子、魅族等偏小眾品牌的換機留存率逐漸下降，留給“小而美”手機品牌的恐怕只剩下了小。

　　當然，逆常識現象出現的本質是個體思維和群體思維的沖撞，用戶看似不經意的用腳投票，卻給出了認知之外的結果，“幕后黑手”恐怕還要歸咎于手機廠商們的戰略抉擇。