新媒體行業融資開始冷卻 "分眾模式"現泡沫

如果炎黃健康傳媒能在年內成功拿到第三輪6000萬美元融資，這將是金融風暴以來，風投對新媒體難得一見的大手筆。

不過炎黃健康傳媒恐怕很難在剩下不到兩個月的時間里完成這一切——據《21世界經濟報道》報道，炎黃健康傳媒已經陷入人事動蕩之中。不僅是炎黃健康傳媒，伴隨著金融風暴的來襲，整個新媒體行業的融資都開始冷卻，泡沫正在浮出水面并且開始破滅。

“不要再找我們要錢了”

“在花光我們給你的所有資金之后，你的現金流仍然入不敷出，那就不要再回來找我們要錢了！”紅杉資本最近發出了“橙色預警”，并在致旗下CEO公開信中要求旗下公司節省資金時如是說。

曾經成功締造了無數企業神話的風投大戶紅杉資本從2005年9月成立至今投資了51．com、校園夢網等諸多新媒體企業。但是現在冬天來了，錢也得省著花。

這股寒流席卷整個新媒體行業。由于金融危機引發的連鎖反應，所有人都捂緊了錢包，一向“瘋投”的風投資本也迅速退去，不少新媒體融資計劃就此擱淺。

優勢資本合伙人鄭剛認為投資速度的放緩是在擠壓行業發展初期帶來的泡沫。金融危機讓很多公司放慢了上市步伐，這直接導致投資者的進一步收縮投資。金融危機同時使融資門檻不斷被提高，企業獲得融資變得越來越難。

圈地運動的泡沫

江南春買下樓宇電梯的廣告經營權，靠裝液晶電視發了大財，分眾模式就此火了一把。許多人開始學習分眾模式——后來者把電梯改成了汽車、火車等等，但真正成功者仍然罕見。

在金融危機蔓延全球的時候，無論是風險投資抑或是廣告主，這些新媒體眼中的“金主”變得越來越關心花出去的每一分錢是否都“擲地有聲”。此時，“金主”們心里打了個問號：分眾模式到底能帶來怎樣的廣告效應？

誠如華納菲克所說：我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。如今，廣告主們正試圖遏制住這種浪費。即便效果減半，至少浪費也會減半，在金融風暴中，小心花錢總是沒錯的。

最早開發“眼球經濟”的分眾傳媒依靠渠道為王的策略在成功上市后加速推進并購，將復制者或有新賣點的新生力量一一納入麾下從而進一步鞏固了自己的霸主地位。

事實上，新媒體靠的就是對稀缺資源的壟斷占有，這就決定了地盤之爭不可避免。當資源開發殆盡時，內部整合就會開始。這一過程中，新媒體發起了一場轟轟烈烈的圈地運動，并在機場、公交車、地鐵、火車、樓宇等場所激烈上演。但是這樣的圈地運動仍處于一種未來不可預知的境地，“擴張無限、盈利有限”將極大制約其發展。

新媒體的未來

如何在營銷和廣告上提升效果和質量，擺脫單純的地盤資源爭奪，將是新媒體未來需要解決的主要問題。

新媒體通過細化之后仍找不到準確目標，是目前大多數廣告主最為擔心的地方。盡管新媒體存在的基礎就是對潛在消費者進行細分，而它們和傳統的廣播電視媒體相比確實細分了人群，但是這種細分還遠遠不夠——新媒體們總會給廣告主描繪一群潛在消費者的大概形象，但是這個模糊的形象中，諸如什么人、什么時間和購買什么產品，絕大多數的新媒體尚無法清晰界定。今天看來，新媒體的樓宇電視形式越來越像傳統電視。當樓宇的人群開始變得多元，眼球關注點也變得更加復雜時，新媒體的廣告卻逐漸變得一元化。同時，廣告投放價格還在不斷上漲，效果卻在逐漸減弱。

相比之下，互聯網的在線營銷效果則比“新媒體”的線下營銷要好得多。如騰訊正在嘗試的互動體驗式營銷，力求實現消費者與品牌的平等對話，保證了在信息碎片化時代注意力的集中。此時，新媒體的眼球吸引能力正面臨有效性和效果的重新定位。畢竟廣告的效果決定了廣告主的取向。

成也蕭何，敗也蕭何。風投在創造新媒體黃金時代的同時，也在毀滅這個黃金時代。新媒體必須拋棄僅靠風投資本實現資金鏈正常運轉的簡單想法，而應回歸新媒體成功的正真本源——準確的眼球吸引，只有在營銷和廣告上體現出新媒體的獨特價值，新媒體才可能持續發展。