看“面包機大王”王冬雷如何背水一戰 成功轉型LED

　　這兩天，德豪潤達董事長王冬雷甚是興奮。

　　3年前，以小家電起家的王冬雷宣布公司轉型LED時，曾不乏質疑聲音，畢竟德豪潤達當時在LED領域并無現成經驗，公司LED項目能否迅速釋放業績尚難以判斷。

　　但如今，在國內上市公司屢掀轉型狂潮而又無果的背景下，德豪潤達的成功轉型無疑已經成為行業的標桿。

　　日前，德豪潤達發布的2011年財報顯示，2011年度，該公司實現營業收入30.67億元，同比上升18.12%，營業利潤1.46億元，同比大幅增長2633.23%。

　　值得注意的是，LED業務以其38.4%的營業利潤率拉動營業利率為15.96%小家電業務，使其2011年整體營業利率上漲至22.7%。

　　此前，王冬雷為大家所知，更多的是他“面包機大王”的稱號;現在，LED行業成了他當下談及最多的話題。

　　4月23日，王冬雷接受記者采訪時難掩喜悅，“2012年，公司也將加快轉型，加大LED業務的布局，預計2012年將繼續保持領先地位，今年至少增長50%，爭取翻一番。”

　　面包機大王的背水一戰

　　如果順著原先的路走下去，也許，現在的王冬雷不是“面包機大王”和“LED行業的領先者”，而是北京某個機關大院的決策者之一。

　　11年前，時任中國船舶工業總公司副處長的王冬雷被一則面包機的文章吸引， 隨后的5年，王冬雷一直致力于面包機的研究，并設計研究出一套全自動電腦控制面包機產品。

　　帶著這款獨一無二的產品，1996年，王冬雷果斷辭去人人欽羨的公職南下，于廣東珠海創辦華潤電器有限公司，2001年更名為廣東德豪潤達電氣股份有限公司。

　　短短8年里，“面包機大王”創造了一次又一次的神話。

　　1999年，德豪潤達的面包機市場占有率已經達到40%，成為全球第一。

　　2002年，德豪潤達的烤爐、烤箱系列產品銷量占全球市場總量的30%，電炸鍋系列的銷量占全球總量的20%。

　　2004年德豪潤達收購了面包機銷售全美第一的美國ACA北美電器(珠海)有限公司，取得該品牌在亞洲的永久使用權。

　　雖然以面包機起家的德豪潤達早已是世界上第二大小家電企業，但公司的盈利能力和發展水平卻并未讓王冬雷滿意。

　　“全世界小家電市場只有400億美元，規模非常小，而且行業內競爭激勵，制造商的毛利率很低。”王冬雷說。

　　2007年開始，王冬雷就一直在研究尋找公司轉型的新增長點。

　　“公司已是世界第二大小家電企業，繼續擴張產能顯然不是出路。要開拓自有品牌的內需市場，也非一朝一夕之功，短期內無法見效。”王冬雷說。

　　在此背景下，王冬雷把目光投向了LED業務，而2008年的金融危機更加劇了王冬雷轉型的想法，“金融海嘯給德豪潤達以重創，公司的營業利潤、凈利潤均一度虧損超過6000萬元。”王冬雷回憶說。

　　在此危機的關頭，2009年，王冬雷展現其雷霆萬鈞的經營手段，以外延式并購的方式迅速轉型到LED業務。

　　2009年年初引入戰略投資者廣東健隆達。此后，德豪潤達出資億元控股臺山健隆并受讓廣東健龍達、恩平健隆兩公司與LED業務相關的全部固定資產，成功涉足LED封裝領域。

　　為了打開下游的應用市場，德豪潤達又于當年8月收購在國內戶外LED顯示屏領域極具競爭力的深圳銳拓顯示技術有限公司。

　　同年10月，德豪潤達正式宣布轉型，募資15億，在蕪湖投資建設LED項目。

　　其投資的手筆之大，令業內人士咂舌。一位LED的業內人士稱，“歷經2008年的金融危機，德豪潤達在2009年如此大手筆的投資轉型讓同行大為驚訝，在當時的背景下，德豪潤達可謂是背水一戰。”

　　現今，德豪潤達的LED業務已經基本完成了中游、下游產業的布局，在包括LED路燈、室內燈、LED顯示屏、LED封裝等方面，成為國內頗具規模和技術領先的LED企業。

　　LED業務增長50%-100%? 雖然德豪潤達已經從小家電代工企業成功轉型，但王冬雷作為“面包機大王”的角色卻依然無法撼動。

　　日前，國家統計局所屬的中國行業企業信息發布中心發布了2011年消費品市場資訊報告，2011年，面包機行業全年度銷量約120萬臺。

　　其中，德豪潤達旗下的ACA面包機銷量超過50萬臺，高居全國市場同類產品第一。

　　“2012年，預計ACA面包機將銷售100萬臺，再實現翻一番的增長。”談起面包機的市場，“面包機大王”王冬雷十分樂觀，“如今的小家電市場競爭激勵，利潤較低，以面包機為例，低端的面包機幾乎沒有利潤，而諸如面包機的高端產品，ACA面包機還能有一些利潤。”

　　王冬雷認為，隨著面包機家庭普及率的不斷提高，面包機行業必將成為中國家電市場繼豆漿機之后的新爆發點。

　　不過，王冬雷也認為，LED作為公司重點盈利來源，也將在2012年加速轉型。

　　“按照我們公司的初步規劃，未來5年，小家電業務市場規模將高達50個億，LED市場規模高達200-300個億。”王冬雷如是說。

　　對于2012年的LED市場，王冬雷非常有信心，“預計今年中國的LED市場的增長大概將保持40%左右的增長，我們公司將繼續保持領先地位，爭取跑贏大市，至少增長50%，爭取100%。”

　　王冬雷對LED市場的看好來源于國家及地方政府扶持新興產業及推行節能減排政策對LED市場的利好。

　　2011年7月，國家科技部頒布《十二五科學和技術發展規劃的通知》，節能環保位居七大戰略新興產業之首，半導體照明又被列為四大節能環保技術之首。

　　3個月后，國家發改委、商務部、海關總署、國家工商總局、國家質檢總局等五部委聯合印發《關于逐步禁止進口和銷售普遍照明白熾燈的公告》，淘汰白熾燈路線圖逐漸明晰。這也就意味著，LED燈、節能燈、金鹵燈、高壓鈉燈白熾燈的替代品將快速填補白熾燈退出后留下的市場空白。

　　日前，由財政部、發改委組織的“2012 年半導體照明產品財政補貼推廣項目”在京公開招標。發改委也明確表示，2012年中國政府將斥資400億元人民幣用于LED路燈采購，對LED路燈使用者提供30%的財政補貼。

　　未來，王冬雷的目標是把公司建成全球三大LED企業之一。

　　與此同時，德豪潤達在2012年已經開始了一系列的積極動作。

　　僅3月就連接三個海外大單，總金額已超6億。3月初，公司與日本雙鳥公司、美國Shining Image公司簽訂了共計5.66億元的LED照明產品代理和采購合同;同月底，公司與泰國KANTHaWiChiT工程有限公司簽署5400多萬元人民 幣的LED路燈采購合同。

　　分析人士指出，德豪潤達LED的全產業鏈垂直整合已初步形成，未來將為公司帶來更多利潤增長點。

　　王冬雷也表示， 在LED產業公司已經將經營活動從最上端的外延芯片，一直延伸至銷售終端，有效解決了上游核心芯片供應擠壓下游利潤分流而導致的成本優勢喪失的矛盾。